Şirketler açısından güçlü markalara sahip olmak yüksek kazanç beraberinde getirdiği gibi, içinde çalışan sektörün geçireceği problem dönemlerine karşı yaşam sigortası niteliği de taşımaktır. Sektörlerin iniş dönemlerinde, birçok firmanın iflasın eşiğine gelmesine rağmen, güçlü markaların bu dönemleri nispeten rahat bir şekilde atlattıklarını bütün uzmanlar ısrarla belirtmektedirler. Türkiye tekstil endüstrisinde geçtiğimiz yıl başlayan kriz dönemi de bunu ispatlayıcı senaryolara sahne olmuştur. Markasız birçok kuruluş çöküşle karşı karşıya kalmasına rağmen, moda dünyasının markaları arasına giren Türk tekstilinden isimler, bu dönemi daha dayanıklı bir bünye ile karşılamışlardır. Ancak bu markaların yaratılması tesadüfen gelişmemiştir. Tüm başarılı markaların oluşumu çok ciddi planlanan yatırımlara ve bu yatırımların sürekli kontrolüne bağlıdır.
Amerikan Pazarlama Derneği’nin tanımına göre marka “Ürünlerini satışa sunan kişilerin, söz konusu bu ürünleri tanımlamak ve piyasadaki diğer emsallerinden ayırabilmek için kullandıkları isim, kavram, sembol, tasarım veya bunların çeşitli kombinasyonları”dır. Günümüzün global rekabeti haykıran pazarlarında, bu tanımın özellikle “emsallerinden ayırabilmek” ile ilgili olan kısmı büyük önem taşımaktadır. Bilgi çağının gelişimine paralel olarak artan teknolojik denklikler, firmaların sadece teknik ürün özellikleriyle rekabet edebilme şansını azaltmaktadır. Birçok uzmanın bu noktada gerekliliğinden bahsettiği “katma değer” in en önemli yapı taşı ise, o ürünleri kanatları altına alan markanın sahip olduğu değerdir.
Ünlü pazarlama profesörü David Aaker, kurumsal markayı şu mecazi yaklaşımla ele alıyor: “Kurumsal markalar savaşa giden birliklerin önünde yürüyen ve sancağı taşıyan askerin konumundadırlar. Birliğin ve operatif olarak savaşacak askerlerin gücünü ve değerlerini temsil eden simgeyi o asker taşır ancak onun konumu da savaşan askerlerin başarılı performansına bağlıdır.”
Dört Faktör
Bu oldukça felsefi yaklaşımın vermek istediği mesaj aslında çok basittir. Müşterilerinin gözünde özel bir konuma sahip olmak isteyen firmalar hem teknik yönden başarılı ürün ve servisler sunmak hem de buna ek katma değerleri bu paketin bir parçası olarak vermek durumundadırlar. Elbette müşterilerini memnun etmek için gösterdikleri bu çabalarını ve ortaya koydukları farklılığı çok usta bir şekilde duyurmaları da büyük bir gerekliliktir. Marka yönetiminin en başta gelen unsurlarından biri imajdır ve imaj kapalı kapılar ardında oluşmaz. Başarılı markalar seslerini duyuran markalardır.
Bir markanın müşteriye karşı konumlandırılmasında dört faktör rol oynar:
- Marka bilinci
- Marka Sadakati
- Kalitenin algılanması
- Özdeşleşme (markaya bağlı oluşan çağrışımlar)
Bu dört konunun her biri uzmanlarca ayrı ayrı detaylı olarak incelenmiştir ve bu araştırmaların ışığında yüzlerce sayfa yazmak mümkündür. Ancak kısa bir mesaj vermek gerekirse, özellikle marka bilincinin üzerinde önemle durmak gerekir. Marka bilinci dediğimiz zaman dikkate alınması gereken en belirgin nokta tüketicinin söz konusu markayı kendiliğinden düşünmeye karşı eğilimi olup olmadığıdır. Eğer bu yaklaşım henüz gelişmemişse ilgili kurumun bu yönde ciddi çalışmalar yapması gerekir. Aksi halde markayı yapılan yatırımla tam olarak hedefine ulaşmamış olacaktır.
Sadık Müşteri
Günümüz iş dünyasının popüler konularından biri olan “sadık müşteri” teması da, başarılı marka yönetiminin olumlu etkilerinin görüntülenebileceği bir alandır ve aslında marka yönetimi sürecinin kilometre taşlarından biridir. Bir markanın oluşturuluşu esnasında hedef kitlenin tanımlanması ilk adımdır. Bu tanım dahilinde müşterilerin bağlılık derecelerine göre gruplanması marka yöneticisine kolaylık sağlayacaktır. En basit şekliyle şöyle bir gruplama yapılabilir:
- Başkasının müşterisi
- Fiyat düşkünleri
- Marka farkı gözetmeyenler
- Alışkanlıktan dolayı sadık olanlar
- Gerçekten sadık olanlar
Bu tür gruplama çalışmaları, marka yönetimini ciddi olarak ele almak isteyen işletmecilerimiz için doğru bir başlangıç olacaktır. Bütün çalışmalarımızda olduğu gibi marka yönetiminde de oyunu “topa bakarak” değil, başımızı yukarıya kaldırıp çevremizde olan değişiklikleri göz önünde bulundurarak sürdürmemiz başarının anahtarıdır. Unilever, General Electric, Henkel, Siemens gibi yabancı kurumlar ve Koç Holding, Sabancı Holding, Eczacıbaşı gibi Türk devleri, marka yönetimi alanında birçok akademik çalışmaya kaynak olacak bilgi birikimini taşımaktadırlar. Türkiye’nin gelişimi, tüm Türk firmalarının dış pazarlarda etkin olabilmesine bağlıdır ve dış pazarlarda başarılı olabilmek için öncelikle markalarımızı doğru ve güçlü konumlandırmamız şarttır. Genç Türk firmalarına önerimiz, onların öncelikle başarılı yabancı kuruluşları ve bu kuruluşların kendileri için dış Pazar olan Türkiye’de uyguladıkları stratejileri incelemeleri olacaktır.
Kaynak : Elginkan Vakfı Bolu Mesleki ve Teknik Eğitim Merkezi, Marka Yönetimi Notlarından Derleme
