🚀 Fiyatlandırma, iş modelinizi belirler!
Fiyatlandırma, marka, ürün ve satın alma kararları ile bağlantılıdır ve “sonradan düşünülür” bir şey değildir; çünkü bugünkü iş modelinizi belirler.
Müşteri geliştirme görüşmeleri sırasında fiyat hakkında konuşmamanız gerektiği sık sık söylenir. Genellikle bu durumun gerekçesi, potansiyel müşterilerinizin yaşamları ve acı noktalarının detaylarını ortaya çıkarmak olduğu, fiyatın ise konuşmayı bütçelere ve müşterilerin günlük yaşamlarından uzaklaşan operasyonel konulara yönlendirdiğidir.
Ancak ben katılmıyorum. Fiyat, ürün/pazar “uyumu”nu belirlemek için diğer özellikler kadar önemlidir.
Kaç kez “Keşke biri X’i yapsa harika olur” diyen birini gördünüz, ancak X’in demosunu gösterdiğinizde 700 dolar olduğu için satın almadılar mı? Ya da iPhone uygulamasının fiyatla ilgili önemsiz detaylarla takılan bir incelemesini gördünüz: “0,99 dolara güzel olurdu, ama 1,99 dolara değmez.” Ne sıklıkla daha iyi bir ürünü satın alacak gücü olmadığı için daha kötü bir ürünle mücadele eden birini gördünüz? Veya ürünü beğenmelerine ve kullanmalarına rağmen hiçbir şey ödemeyi reddettikleri için freemium sürümüyle mücadele eden birini? Ya da “pahalı olmalı, o zaman daha iyi demektir” mantığıyla satın alınan daha kötü, pahalı bir ürünle mücadele eden birini gördünüz?
Fiyat, marka, ürün ve satın alma kararlarıyla bağlantılıdır; kim tarafından, neden, nasıl ve ne zaman. Fiyat, ürünün üzerine sonradan yapıştırılan mikro-ekonomik arz/talep eğrisini maksimize etme alıştırması değildir. Aslında, temel olarak ürünün doğasını ve onu üreten işletmenin yapısını belirler.
Her fiyat düzeyinin sonuçlarını düşünün:
🌱 Aylık 0 dolar, hedefiniz büyümeyi (güven ve kullanımı) gelirin önünde tutmaktır. Ürününüz, başka fiyatlandırmaları tetikleyen doğal “tripwire”larla tasarlanmıştır (Freemium modeli), veya başka bir fiyatlandırmayı gerektirmez (iş modeli gelecekte size kalmıştır). Genellikle risk sermayesi fonlaması gerektirir, çünkü geliriniz yoktur ve başarılı olursanız işletmeyi çalıştırmak için çok sayıda insan ve teknolojiye ihtiyacınız olacaktır. WhatsApp (55 çalışanla 19 milyar dolara satıldı) ve Instagram (13 çalışanla 1 milyar dolara satıldı) gibi süper verimli örnekler bile risk sermayesi fonlamasında onlarca milyon dolar toplamıştır. Genellikle tüketici odaklıdır, çünkü değer müşteri sayısındadır ve işletmelerden 100 kat daha fazla tüketici vardır.
💲 Aylık 1 dolar, müşteri hizmetlerini karşılayamayacağınız ve teknolojiyi ücretsiz olarak yürüteceğiniz anlamına gelir; bu da ürününüzün inşa edilecek türünü etkiler (örn. kendi kendine hizmet edecek kadar basit olmalıdır). Pazarlama ve satış harcamaları neredeyse yoktur (en azından başlangıçta), bu yüzden ağızdan ağıza yayılacak bir neden olmalıdır; tercihen ürünü kullanmanın doğal bir sonucu olarak virüs gibi yayılmalı veya tutkulu erken kullanıcılar tarafından seslice desteklenmelidir.
💰 Aylık 10 dolar, insanların sizi bir şeyin ucuz versiyonu olarak görmesine rağmen hala telefon desteği bekleyeceği anlamına gelir (Düşünün: GoDaddy). Kendi sermayesiyle büyüyen işletmeler (çoğu paylaşımlı barındırma şirketi gibi) bunu başarabilir, ancak büyük ölçekte ilginç bir gelir elde ederler (tanım gereği, yılda sadece 1 milyon dolar gelir elde etmek için 8000 müşteriye ihtiyaç vardır), bu da uzun süren bir büyüme süreci gerektirir. 10 milyon dolarlık gelire ulaşabilirsiniz, ancak bunun için 10 yıl sürebilir (yine paylaşımlı barındırma şirketleri gibi). Bu zorlu bir süreçtir. Daha hızlı ölçeklenmek istiyorsanız, gelir düşük olduğu için risk sermayesi fonlamasına ihtiyacınız olacaktır ve reklam yapmayı karşılayamazsınız. Genellikle bu tür kendi sermayesiyle büyüyen şirketler pazarlama veya satış departmanına sahip olmamaktan övünürler, ancak gerçek şu ki, bunu karşılayamazlar ve bu tür şirketler genellikle yavaş büyür, daha hızlı büyüyebilen şirketler tarafından gölgelenir. Bu, büyük bir pazarda hala uygun olabilir, çünkü herkesin farklı yollarla başarılı olabileceği kadar müşteri vardır. Bu iş modeli için iyi bir yan, insanların genellikle 10 dolarlık hizmeti kullansalar da kullanmasalar da unutacakları ve bu durumda “ücretsiz gelir” elde edecekleri (tekrar paylaşımlı barındırma şirketleri gibi).
💵 Aylık 100 dolar, insanlar size bir telefon desteği beklerler ve daha iyi bir rakip varsa, değiştirmeye değer görürler. Ayrıca, neredeyse sadece B2B (işletmeden işletmeye) pazar için uygundur, ancak “lüks” bir şey değilse. Büyük şirketler genellikle düşünmeden satın alabilir, ancak küçük şirketler değeri anlamak zorundadır, bu yüzden onları ikna etmek için satış materyallerine ve bir demo’ya ihtiyacınız olabilir. Bu fiyat aralığı, kendi sermayesiyle büyüyen şirketler için idealdir, çünkü geniş bir iş pazarına hitap edebilecek kadar düşük, makul bir müşteri sayısıyla (örn. 200-300) güzelce karlı olabilir ve müşterileri edinmek için para harcayabilirsiniz.
📈 Aylık 1.000 dolar, sadece orta ve büyük ölçekli şirketlerin karşılayabileceği bir fiyat aralığıdır. Yıllık bütçelere, onaylara, ROI’lara ve demo’ya dayalı satın alma süreçleri vardır. Rakiplerle karşılaştırılacak ve tartılacaksınız. Bu sürece dahil olmanız gerekecek, yani gerçek bir satış ekibi, satış materyalleri, etkileyici logolar, örnek olay incelemeleri ve referans edilebilir müşterilere ihtiyacınız olacak. Özellikler, büyük şirketlerin diğerlerinin ihtiyacı olmayan şeyleri içermesi gerekebilir, örneğin rol tabanlı erişim ayrıcalıkları ve LDAP entegrasyonu gibi. Bu fiyat aralığında karlı olmak şaşırtıcı derecede zor olabilir, çünkü satış ve pazarlama hareketleri ve mühendislik maliyetleri çok daha büyük satışlar için olanlarla aynıdır, ancak gelir yoktur.
🏢 Aylık 10.000 dolar, sadece büyük şirketler için uygundur. Ürün muhtemelen kutudan çıkar çıkmaz yeterli değildir, bu yüzden yerinde profesyonel hizmetlere ihtiyaç duyabilir veya uygulamayı yapan danışmanlık firmalarıyla ortaklık kurabilirsiniz. Bir şeyler ters giderse müşterileriniz anlaşmanıza rağmen geri kalanını ödemeye isteksiz olabilirler (sözleğiniz ne derse desin; müşterilerinizle dava mı açacaksınız?). Bu fiyat noktasına ZenDesk, JIRA, Box, Slack gibi orta ölçekli şirketlerle ulaşılabilir, örneğin kullanıma dayalı (usage-based) veya performansa dayalı (performance-based) olduğu durumlarda, bu nedenle ürünün kendisi değeri yaratmalı ve göstermelidir.
🏢 Aylık 100.000 dolar, yalnızca Global 2000 için uygundur, çok büyük ölçekli projelerdir ve birden fazla departmanın karar ve onay süreçlerini gerektirir. Uzun satış döngüleri vardır (9-18 ay), bu da zaman kazanmak için büyük miktarda nakit harcamanızı gerektirir. Muhtemelen bir pilot veya kanıt-of-konsept olarak başlar ve bunun için ödeme almanız gerekir ve başarılı olması için inandırıcı bir şekilde başarılı olması gerekir, belki de başka bir pilot projeyle başka bir tedarikçiyle rekabet etmek zorunda kalabilirsiniz. Bu çağda bile yerinde ziyaretlere ihtiyacınız olacaktır. Örnekler: WorkDay (gelirinin büyük bir kısmı danışmanlıkla elde edilir), IBM.
Peki hangisi daha iyi – daha yüksek mi, daha düşük mü yoksa ortada mı? Bu daha iyi bir soru. İşte buna benzeyen bir cevap:
Asıl önemli olanın fiyatın her şeyle bağlantılı olduğunu ve müşteri görüşme sürecinize bunu dahil etmeniz olduğunu anlamaktır. Müşterilerin maliyet beklentileri hakkında konuşun, kimin çeki yazacağını, kimin onaylayacağını, ROI argümanının hoş karşılanıp karşılanmayacağını veya fiyatınızı ikiye katlamak için (belki de bu noktada gerçekten yapmanız gereken şey) neyin değiştirilmesi gerektiğini tartışın.
Fiyat, sonradan düşünülen bir şey değil, temel bir işletme tasarımıdır. 👍
Faydalandığımız bazı kaynaklar
- “Fiyatlandırma Stratejisi: Değer Temelli Yönetim” – Hermawan Kartajaya, Iman Sugema, Philip Kotler: Bu kitap, değer temelli fiyatlandırma stratejilerini anlamak ve uygulamak için kapsamlı bir kaynaktır. Değer yaratmaya odaklanarak fiyatlandırma süreçlerini ele alır.
- “Fiyatlandırma Sihirbazlığı” – Rafi Mohammed: Bu kitap, fiyatlandırma stratejilerinin nasıl tasarlanacağı ve uygulanacağı konusunda pratik bir rehber sunar. Fiyat stratejilerinin gelir ve karı nasıl etkilediğini vurgular.
- “Stratejik Fiyatlandırma: Ustalaşmak İçin Rehber” – Steve Major: Bu kitap, farklı pazarlarda rekabetçi fiyatlandırma stratejilerini uygulamak için kavramsal bir çerçeve sunar. Ayrıca fiyatlandırma kararlarının iş performansına nasıl etki ettiğini inceler.
- “Fiyatlandırma Stratejileri” – Warren J. Keegan: Bu kitap, uluslararası pazarlarda fiyatlandırma stratejileri ve küresel rekabetin etkileri üzerine odaklanır.
- Harvard Business Review (HBR) Makaleleri: HBR, fiyatlandırma stratejileri ve taktikleri üzerine birçok değerli makale yayınlamıştır. Bu makaleler, farklı endüstrilere ve pazarlara yönelik fiyatlandırma konularında pratik bilgiler sunar.
Bu makaleyi okuduğunuz için teşekkürler!
Sosyal Medyadan takip etmeyi ve yorum bırakmayı UNUTMAYIN!
